แบรนด์คริปโตส่วนใหญ่หายไปเพราะไม่สามารถทำให้ใครรู้สึกถึงความแตกต่างได้ ไม่ใช่เพราะเทคโนโลยีอ่อนแอ ตามที่ Jordi Urbea ซีอีโอของ Ogilvy สเปนกล่าว เขามองว่าสิ่งที่ฆ่าแบรนด์จริงๆ คือความเหมือนกัน ไม่ใช่โค้ด
Urbea ได้พูดคุยกับ BeInCrypto ที่งาน Ibiza Tech Forum 2026 เขาทำงานช่วยให้แบรนด์โดดเด่นมากว่า 25 ปี เขาสรุปความคิดเห็นต่อการตลาดคริปโตอย่างตรงไปตรงมา และข้อมูลก็สนับสนุนความเห็นของเขานี้
แบรนด์คริปโตทุกแบรนด์ดูเหมือนกันหมด
ใน บทสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญกับ BeInCrypto Urbea ให้เหตุผลว่าโฆษณาคริปโตได้หลอมรวมเป็นแบบเดียวกันหมด หากเปลี่ยนแค่โลโก้ ข้อความเกือบไม่เปลี่ยนเลย
ถ้าคุณดูวงการคริปโตและโฆษณาทั้งหมด โฆษณาเหล่านั้นแทบจะเหมือนกันเป๊ะ แค่เปลี่ยนโลโก้ ก็ยังเหมือนเดิม
ตัวเลขอธิบายได้ว่าทำไมความเหมือนนี้ถึงแพร่หลายได้ง่าย ทุกสัปดาห์มี coin ใหม่เกิดขึ้นระหว่าง 150 ถึง 300 เหรียญ และมีประมาณ 10,700 เหรียญที่ยังเคลื่อนไหว แต่ Bitcoin กับ Ethereum ถือครองเกือบ 75% ของมูลค่าตลาดรวม
ดังนั้นโปรเจกต์ที่เกือบจะเหมือนกันนับพันโครงการจึงต้องแข่งขันกันเพื่อช่วงชิงความสนใจที่น้อยลง ในกลุ่มนั้น ข้อความที่ก๊อปปี้กันมาก็หายไปในทันทีที่เผยแพร่
มันแทบไม่มีบริษัทไหนเลยที่จะบอกได้ว่าคริปโตนี้แตกต่างอย่างสิ้นเชิง ที่เหลือก็แค่พูดซ้ำ ๆ ไปเรื่อย ๆ และผู้คนจึงบอกว่ามันน่าเบื่อ เหมือนเดิมทุกอย่าง
เทคโนโลยีเยี่ยมยอด แต่ไม่มีเรื่องราว
สำหรับ Urbea ความล้มเหลวนั้นไม่ค่อยเกี่ยวกับเรื่องเทคนิค เขาได้เห็นโปรเจกต์ที่แข็งแกร่งล้มเหลวเพราะเหตุผลที่ง่ายกว่านั้นมาก
ตลอดหลายปีที่ผ่านมาผมได้ร่วมงานกับสตาร์ทอัพมากมาย และส่วนใหญ่ต่างก็หายไปเพราะไม่สามารถอธิบายความแตกต่างระหว่างแต่ละแบรนด์ได้ แม้ว่าหลายคนจะมีเทคโนโลยีและไอเดียที่น่าทึ่ง แต่พวกเขากลับไม่มีศักยภาพในการถ่ายทอดมันออกมา
ข้อมูลเกี่ยวกับสตาร์ทอัพก็สนับสนุนเขาเกือบทุกประการ CB Insights พบว่า เหตุผลอันดับหนึ่งที่บริษัทเหล่านี้ล้มเหลว คือไม่มีความต้องการในตลาด ซึ่งเกิดขึ้นประมาณ 42% ส่วนปัญหาเรื่องการตลาดและการเข้าสู่ตลาดก็คิดเป็นสัดส่วนสูงด้วย
แม้ว่าปัญหาเงินหมดจะขึ้นเป็นอันดับต้น ๆ ถึง 70% แต่จริงๆ นั่นเป็นแค่อาการปลายเหตุ ต้นตอสาเหตุหลักมักอยู่ที่จุดเริ่มต้น คือไม่มีใครสามารถสื่อสารคุณค่าได้สำเร็จ
วงการคริปโตสะท้อนรูปแบบนี้ในระดับที่รุนแรงมาก เพราะกว่า 53% ของ tokens ทั้งหมดที่เปิดตัวตั้งแต่ปี 2021 ได้ล้มเหลวไปแล้ว และปี 2025 เป็นปีที่สาหัสที่สุดในประวัติการณ์
โปรเจ็คเหล่านั้นส่วนใหญ่ไม่ได้ล้มเหลวเพราะโค้ดเสีย แต่กลับไม่เคยทำให้ตลาดจดจำพวกเขาได้เลย
กับดักการเดินตามผู้นำ
Urbea เชื่อว่าสาเหตุที่หลายโปรเจ็คเหมือนกันนั้นคือการเลียนแบบ ทีมงานมักจะคัดลอกสิ่งที่ดูเหมือนจะใช้งานได้สำหรับคู่แข่ง
ในบางกรณีผู้คนมักจะใช้สูตรสำเร็จที่คนอื่นใช้แล้วได้ผล มองว่าบริษัทนั้นได้ดี เราก็จะทำตาม เดินตามผู้นำแล้วทำซ้ำไปเรื่อยๆ แต่เมื่อซ้ำถึงข้อความที่สิบ แบรนด์และข้อความของคุณก็จะหายไปกลายเป็นเรือใหญ่ที่หลงทางในค่ำคืน
ทฤษฎีด้านวิทยาศาสตร์การตลาดช่วยเสริมสิ่งนี้ Byron Sharp และ Ehrenberg-Bass Institute ให้ความเห็นว่า แบรนด์จะเติบโตได้ดีเมื่อโดดเด่น ไม่ใช่แค่ต่างออกไป เพราะผู้ซื้อเลือกเร็วและไม่ค่อยสนใจรายละเอียดมากนัก
มุมมองนั้นช่วยเสริมประเด็นของ Urbea ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะการลอกเลียนคู่แข่งทำให้จุดเด่นต่างๆ เช่น โทนเสียง สี และภาษาที่ช่วยสร้างตัวตนของแบรนด์นั้นเลือนหาย เมื่อไม่มีสิ่งเหล่านี้ ทุกคนก็จะลืมแบรนด์ของคุณ
ตรรกะดังกล่าวยังคงเป็นปัญหาสำหรับ นักการตลาด Web3 ที่วิ่งตามกระแส เพราะเมื่อต่างคนต่างใช้กลยุทธ์คล้ายกัน ทุกแคมเปญก็ไม่สามารถสร้างความจดจำได้
สร้างแบรนด์ที่ไม่มีใครลอกเลียนได้
Jordi Urbea มีทางออกที่ตรงประเด็น คือเลิกการคัดลอกสูตรใครแล้วสร้างแนวทางของตัวเองขึ้นมา
ถ้าคุณสร้างพื้นที่ของตัวเอง สร้างภาษาของตัวเอง และมีวิธีทำงานที่เป็นเอกลักษณ์ นั่นคือคำแนะนำอย่างจริงใจของดิฉัน
ผลตอบแทนสามารถวัดได้อย่างชัดเจน Kantar ได้วิเคราะห์แบรนด์จำนวน 40,000 แบรนด์ และพบความเชื่อมโยงที่ชัดเจนระหว่างเอกลักษณ์เฉพาะตัวกับจำนวนเงินที่ผู้บริโภคยินดีจ่าย โดยแบรนด์ที่มีความโดดเด่นจะสามารถตั้งราคาสูงกว่าและมีความไวต่อราคาน้อยลง
ทั้งนี้ ผลวิจัยยังชี้ให้เห็นอีกว่าโฆษณาที่สดใหม่และหลากหลายช่วยเพิ่มการจดจำได้ ในขณะที่การทำซ้ำจะเลือนหายไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้น น้ำเสียงที่แตกต่างจึงถือเป็นสินทรัพย์ ไม่ใช่ต้นทุน
สำหรับผู้ก่อตั้งในวงการคริปโต บทเรียนนี้ สะท้อนภูมิปัญญาการตลาดแบบคลาสสิก เทคโนโลยีอาจเป็นประตูเปิดทาง แต่ตัวตนคือสิ่งที่ทำให้แบรนด์อยู่รอด
เมื่อระบบอัตโนมัติได้หลั่งไหล เนื้อหาเข้าไปในทุกช่องทางมากยิ่งขึ้น คำเตือนของ Urbea ก็ยิ่งทวีความสำคัญขึ้นไปอีก โดยในตลาดที่เต็มไปด้วยการเลียนแบบ ทางเลือกที่ปลอดภัยเพียงอย่างเดียวคือการทำให้ไม่มีใครสามารถลอกเลียนแบบได้
