คณะกรรมาธิการการค้าของรัฐบาลกลางสหรัฐ (FTC) มีแผนจะฟ้อง Amazon ในวันจันทร์ ตามรายงานของ Wall Street Journal เจ้าหน้าที่กล่าวว่าบริษัทได้ขึ้นราคาขั้นต่ำที่ผู้ขายต้องจ่ายสำหรับโฆษณาบนร้านค้าอย่างเงียบ ๆ โดยวิธีการนี้ทำให้ Amazon ได้รับรายได้หลายหมื่นล้าน USD ตลอดระยะเวลาเจ็ดปีที่ผ่านมา
อัยการสูงสุดกว่า 20 รัฐจะเข้าร่วมฟ้องคดีนี้ นักลงทุนต่างไม่รอให้เกิดการร้องเรียน หุ้น Amazon ร่วงลงมากกว่า 3% ในช่วงบ่ายวันจันทร์ และทำให้มูลค่าตลาดหายไปประมาณ 86 พันล้าน USD
วิธีการที่ถูกกล่าวหาว่าเป็นการควบคุมราคาประมูลโฆษณา
ผู้ขายแต่ละคนต้องประมูลแข่งกันทุกครั้งที่ผู้ซื้อทำการค้นหา Amazon เคยใช้ระบบประมูลที่ออกแบบมาเพื่อป้องกันผู้ชนะจากการจ่ายราคาแพงเกินไป ซึ่งช่วยให้ราคาประมูลต่ำ
ในปี 2018 เจ้าหน้าที่กล่าวว่า Amazon เริ่มเข้าร่วมประมูลเอง โดยยืนราคาเหนือผู้ที่ได้อันดับสองเล็กน้อย ส่งผลให้ผู้ชนะต้องจ่ายมากขึ้น วงในเรียกว่า soft reserve
Amazon สามารถเห็นการประมูลของคู่แข่งทุกเจ้า แต่ไม่เคยแจ้งผู้ขายเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้ ผู้บริหารจะติดตามรายได้ที่เพิ่มขึ้นและเก็บรายละเอียดไว้เป็นความลับ
วิธีการนี้เริ่มต้นในวันที่มีการช้อปปิ้งคึกคัก ซึ่งผู้ขายแต่ละคนจะโทษการแข่งขันที่สูง ทุกวันนี้ Amazon ปรับขึ้นราคาขั้นต่ำถึง 70% ถึง 80% ของการประมูลทั้งหมด ในช่วงวันที่มียอดสูงสุด FTC กล่าวว่า ราคาต่อคลิกเพิ่มขึ้นถึง 50%
คำแนะนำสำหรับผู้ขายของ Amazon ที่อัปเดตในเดือนเมษายน ได้กล่าวถึงการตั้งราคาสำรองไว้ด้วย
บางกรณีของราคาสำรองช่วยจัดสรรพื้นที่โฆษณาโดยการตั้งเกณฑ์ราคาบิด ตามคำแนะนำโฆษณาของ Amazon จาก WSJ
ติดตามเราได้ทาง X เพื่อรับข่าวล่าสุดทันทีที่เกิดขึ้น
หุ้น Amazon อาจตอบสนองอย่างไรหลังยื่นฟ้องคดี
หุ้น Amazon (AMZN) ซื้อขายที่ 257.87 USD ในช่วงบ่ายวันจันทร์ ลดลงจากราคาปิด 266.43 USD โดยราคาหุ้นอยู่ใกล้ระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ตลอดเดือนสิงหาคม
การเทขายในวันจันทร์นี้ มีมูลค่าสูงกว่าค่าปรับในอดีตมาก Amazon เคยจ่ายค่าปรับทางแพ่ง 1 พันล้าน USD เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมาในประเด็นการสมัคร Prime แต่มูลค่าตลาดที่หายไปในช่วงบ่ายเดียวมากกว่าค่าปรับดังกล่าวประมาณ 86 เท่า
ดังนั้นค่าปรับจึงไม่ใช่ความเสี่ยงที่แท้จริง รายได้จากโฆษณาสร้างรายได้ 69.6 พันล้าน USD ในปี 2025 ซึ่งเกือบหนึ่งในสิบของยอดขายทั้งหมดของ Amazon ที่ 716.9 พันล้าน USD รายได้เหล่านี้มีอัตรากำไรสูงและช่วยสนับสนุน การลงทุนอย่างหนักใน AI
หากผู้พิพากษาเปลี่ยนแปลงกติกาประมูล นั่นจะส่งผลโดยตรงกับเครื่องยนต์นี้ เพราะฉะนั้นควรจับตาดูส่วนการแก้ไขในคำร้อง มากกว่าตัวเลข USD
กรณีของ Google แสดงให้เห็นว่ากระบวนการนี้ดำเนินไปอย่างช้าๆ ผู้พิพากษาตัดสินคดีธุรกิจโฆษณาในปี 2025 แต่แนวทางการแก้ไขก็ยังไม่ชัดเจน
